Le droit des marques connaît le principe de l’épuisement. Selon ce principe, le propriétaire de la marque ne peut plus interdire ou influencer d’une autre manière la diffusion de ses produits sur la base de son droit à la marque si ceux-ci ont été mis sur le marché avec son consentement. Selon le droit suisse, le propriétaire de la marque ayant approuvé la mise en circulation de produits ne peut en principe plus invoquer son droit à la marque par la suite pour interdire ou contrôler la distribution ultérieure des produits ou la publicité liée à leur vente.

Les conditions de l’épuisement du droit à la marque ne sont pas expressément régies par la Loi suisse sur la protection des marques. En revanche, les principales caractéristiques de l’épuisement ont été définies par les tribunaux suisses dans différentes décisions. Ce faisant, ils ont à chaque fois procédé à une pesée des intérêts entre ceux du propriétaire de la marque à pouvoir exercer un contrôle étendu sur sa marque et la revente de ses produits et ceux des autres acteurs du marché à pouvoir revendre les articles mis sur le marché, si possible sans que le propriétaire de la marque ne leur impose des conditions.

L’épuisement d’une marque ne concerne toujours que les produits mis sur le marché avec le consentement du propriétaire de la marque, et non un certain type de produits de manière générale. Les tribunaux suisses ont par exemple décidé que la publicité générale pour une marque, c’est-à-dire sans lien avec un produit spécifique proposé à la vente, ou l’utilisation d’une marque sur une carte de fidélité restent l’apanage du propriétaire de la marque et ne sont pas touchées par le principe d’épuisement, celui-ci ne concernant que la revente d’un produit concret.

 

Importations parallèles

Selon la jurisprudence suisse, le principe d’épuisement s’applique également à l’international. Cela signifie que le titulaire d’une marque qui a donné son accord pour la mise sur le marché de ses produits à l’étranger ne pourra pas recourir au droit des marques pour empêcher l’importation de ces marchandises vers la Suisse, même si le niveau des prix et les conditions de marché sont différents. Le droit des marques ne permet en principe pas d’empêcher les importations parallèles. La question de savoir si des exceptions au principe de l’épuisement doivent être admises sous certaines conditions est controversée. La doctrine suisse débat vivement de la question de savoir, par exemple, si le titulaire d’une marque qui vend ses marchandises à l’étranger sur un marché fortement réglementé ou subventionné avec des prix maintenus artificiellement bas devrait avoir la possibilité de se défendre, dans un tel contexte, contre l’importation en Suisse de ces marchandises à un prix abaissé. Fait également débat la question de savoir si le propriétaire d’une marque doit pouvoir agir sur la base du droit des marques contre l’importation en Suisse de marchandises aux propriétés ou caractéristiques de qualité différentes de celles de la marchandise telle qu’il la vend en Suisse. Par exemple, les produits alimentaires transformés tiennent souvent compte des préférences des consommateurs d’un pays donné. Le titulaire d’une marque a un intérêt légitime à empêcher qu’une saveur développée pour un marché particulier ne soit importée dans d’autres marchés sur lesquels cette propriété ne sera peut-être pas appréciée et pourrait ainsi avoir un impact négatif sur l’image de la marque.

Si un produit de marque est revendu d’une manière qui nuit à la réputation du propriétaire de la marque ou à la marque, la Loi contre la concurrence déloyale permet, sous certaines conditions, d’agir contre cette revente.

La question de savoir si et dans quelle mesure le propriétaire de la marque peut contrôler la revente de ses produits indépendamment de l’épuisement de son droit à la marque, en concluant des contrats spécifiques avec ses revendeurs, n’est pas déterminée par le droit des marques, mais par le droit de la concurrence.

 

Systèmes de distribution sélectifs

Un autre moyen reconnu permettant au propriétaire de la marque de contrôler la distribution de produits dans le but de protéger sa réputation est la mise en place de systèmes de distribution sélectifs. La jurisprudence en matière de droit de la concurrence a défini les critères selon lesquels il convient d’examiner si le propriétaire d’une marque a le droit d’exiger que ses produits de marque ne puissent être revendus qu’au sein d’un système de distribution sélectif défini. Dans le cadre d’une distribution sélective, le propriétaire de la marque choisit ses intermédiaires selon des critères (qualitatifs et quantitatifs) déterminés et s’engage envers ses intermédiaires ainsi choisis à ne livrer ses produits de marque qu’à des revendeurs qui remplissent eux aussi ces critères. Les revendeurs choisis (c’est-à-dire autorisés) par le propriétaire de la marque s’engagent de leur côté à ne pas revendre les produits contractuels à des revendeurs externes (donc non autorisés). Au sein d’un système de distribution sélectif, les revendeurs doivent généralement remplir certaines exigences, p. ex. un conseil à la clientèle suffisant, afin d’assurer la bonne réputation et la bonne image de la marque.

Doit également être examinée sous l’angle du droit de la concurrence la question de savoir si et dans quelle mesure le propriétaire d’une marque a le droit d’exercer une influence sur la revente de ses produits via Internet. Dans une décision rendue au sein de l’UE, il a été décidé que le propriétaire de marques de parfum de luxe a en principe le droit d’interdire à ses clients, dans le cadre d’un système de distribution sélectif, de revendre en ligne les produits concernés via des plates-formes tierces telles qu’eBay ou Amazon, que le client peut identifier en tant que telles. La CJUE a décidé qu’une telle interdiction n’était en soi pas contraire au droit de la concurrence et qu’elle pouvait être justifiée dans le cadre d’un système de distribution sélectif afin de protéger l’image de luxe d’un produit de marque.

Comme précédemment évoqué, la jurisprudence sur l’épuisement du droit à la marque et sur l’admissibilité des systèmes de distribution sélectifs en droit de la concurrence (et en particulier en ce qui concerne la distribution en ligne de produits de marque) est le fruit d’une savante pesée des intérêts en jeu. Cela signifie également que cette jurisprudence n’est pas gravée dans la pierre mais qu’elle est susceptible d’évoluer au gré des discussions et des tendances actuelles en matière de politique économique.