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Rivella erfand sich 2016 neu – und blieb trotzdem bei seinen Wurzeln. Mit dem Relaunch durch den Star-Designer Yves Béhar will die Marke die junge Generation gewinnen und «einen Bogen in die Zukunft spannen».

Flasche, Logo und Schrift sind komplett neu, Sonne, Berge und Schweizer Kreuz von der Etikette verschwunden – Rivella zeigte bei der Neudefinierung der Marke Mut. Einer der besten Designer der Welt durfte die Schweizer Traditionsmarke neu erfinden: Yves Béhar, aufgewachsen in Lausanne, berühmt geworden in San Francisco. Er ist ein Künstler, wenn es darum geht, Technik und Design zu verbinden. Und genau dies tat er auch bei Rivella: Er kreierte eine neuartige Etikette und entwarf eine Flasche, die, inspiriert von den Schweizer Bergen, das Design der Etikette aufnimmt. Nur das Rezept – es ist seit der Gründung von Rivella 1952 unverändert – blieb beim Alten.

«Rivella ist eine Schweizer Ikone», sagt Marketingleiter Andrys Aardema, «doch sie war in die Jahre gekommen.» Mit einem möglichst grossen Schritt habe man die Marke nun nachhaltig neu positioniert und einen Bogen in die Zukunft gespannt. «Wir wollten die junge Generation gewinnen, ohne die traditionelle Kundschaft zu verlieren.» Neben der Einführung der PET-Flasche 1995 sei dieser «Big Bang» die markanteste Weiterentwicklung in der 65-jährigen Geschichte der Marke.

Diese war nötig, weil der Erfrischungsgetränkemarkt in den vergangenen Jahren zum immer härteren Pflaster wurde. Der Markt sei hart umkämpft und rückläufig, sagt Aardema, nicht zuletzt, weil sich das Gesundheitsbewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten stark verändert habe. Für Rivella – die Nummer 2 im Schweizer Erfrischungsgetränkemarkt – sei dieser Trend jedoch nicht nur negativ: «Rivella geniesst aufgrund des geringen Zuckeranteils, wertvoller Inhaltsstoffe wie Milchserum sowie des langjährigen Engagements im Sport eine hohe Akzeptanz.»

Kultgetränk zwischen Tradition und Moderne

95 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer kennen Rivella – es ist eine der stärksten Schweizer Marken. Nach der Lancierung von Rivella rot 1952 kam sechs Jahre später mit Rivella blau das erste kalorienarme Süssgetränk in Europa auf den Markt. Spätestens in den 80ern wurde Rivella zum Schweizer Nationalgetränk – wegen des ungewöhnlichen Geschmacks, aber auch wegen seiner Nähe zu den Schweizer Skihelden, die Rivella seit 1977 unterstützt. Heute greift diese ehemals so erfolgreiche Werbestrategie zu kurz: «Die Schweiz besteht nicht nur aus ländlicher Folklore, sondern ist dynamisch und zukunftsgerichtet – dies gilt auch für Rivella», sagt Aardema. Das Getränk solle deshalb künftig nicht nur Skifahrer, sondern auch junge urbane Menschen mit einem aktiven und gesunden Lebensstil ansprechen. «Jeder Zweite, der zu einem Softdrink greift, ist jung! Rivella muss deshalb zur Kultmarke werden – junge Leute sollen es cool finden, ein Rivella in den Händen zu halten.»

Der Relaunch habe viel Mut erfordert, sagt Aardema, «doch wir haben das Ziel erreicht». Die junge Generation spreche gut auf den neuen Auftritt an. Rivella werde trendiger wahrgenommen und häufiger getrunken. Erstmals seit Jahren sei auch im Kernsegment – Rivella rot und blau – ein Wachstum erreicht worden. «Wir haben den Turnaround geschafft.»