3. September 2024

Auch in diesem Jahr hat Promarca in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos eine Nachhaltigkeitsumfrage bei den Promarca-Mitgliedern durchgeführt. Martin Fenböck, Senior Client Director & Regional Division Leader von Ipsos, teilt mit uns die wichtigsten Erkenntnisse aus der Promarca Nachhaltigkeitsumfrage und der Konsumentenbefragung von Ipsos.

Viele Promarca-Mitglieder stellen den Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten Informationen zur Verfügung, die es ihnen ermöglichen, Produkte nachhaltiger zu nutzen und zu konsumieren. Weitere Massnahmen sind die Rückverfolgbarkeit von Produkten oder Rohstoffen über alle Stufen und die Definition von Zielen gemäss der Science Based Targets Initiative (SBTI). Zudem setzen sich die Promarca-Mitglieder für eine weitere Reduktion von Plastik und Verpackungsmaterial ein, indem sie das Verpackungsgewicht reduzieren, verschiedene Materialien verwenden und auf rezyklierbare Materialien setzen.

Es besteht für die Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten den Bedarf an mehr Informationen, um gezielte Entscheidungen über Nachhaltigkeit zu treffen.

Die Studie zeigt jedoch eine Polarisierung der Schweizer Bevölkerung bezüglich der wirtschaftlichen Kosten des Klimawandels im Vergleich zu den Kosten der Massnahmen zu seiner Eindämmung. Leider gibt es nach wie vor einen beträchtlichen Anteil der Schweizer Bevölkerung, der die Kosten der Massnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels höher einschätzt als die Kosten des Klimawandels selbst. Hier ist noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten.

Unter PDF finden Sie eine Zusammenfassung der Ergebnisse.

 

Im Bericht erwähnen Sie, dass der Druck auf die Regierung und Unternehmen, Massnahmen gegen den Klimawandel zu ergreifen, abnimmt. Was glauben Sie, sind die Gründe für diesen Trend, und wie sollten Unternehmen darauf reagieren?

Nachhaltigkeit und der Kampf gegen den Klimawandel bleiben faktisch zentrale Themen unserer Zeit, aber in der Tagesaktualität spielen auch viele andere Themenfelder (Inflation, Krisen, etc.) eine Rolle. Zudem gewichten Menschen oft den kurzfristigen Verlust (bspw. mehr Aufwand / gestiegene Kosten) höher als den langfristigen Gewinn (besser für die Umwelt). Unternehmen sollten Ihre Bemühungen im Bereich Nachhaltigkeit fortsetzen. Kaum ein Produkt wird schon jetzt für den «Durchschnitt» verkauft, denn jedes Produkt hat eine spezielle Zielgruppe. Ist diese Zielgruppe Nachhaltigkeitsaffin, kann und soll dies auch in der Kommunikation des Produktes angesprochen (oder verstärkt) werden. Ist dies nicht der Fall, ist Nachhaltigkeit eher ein Hygienefaktor (wird ohnehin erwartet) oder ein Co-Benefit.

 

Es besteht eine gewisse Skepsis unter männlichen Millennials bezüglich der Wirkung ihrer individuellen Handlungen auf den Klimawandel. Welche Strategien können angewendet werden, um diese Bevölkerungsgruppe effektiver für Nachhaltigkeitsbemühungen zu gewinnen?

Millennials (geboren 1980 bis 1995) – Männer wie Frauen – sind in einem Alter, in dem oftmals eine Familie gegründet wird, bzw. sich bereits kleine Kinder im Haushalt befinden. Der Fokus liegt hier manchmal auf der kurzfristigen Bewältigung des Alltags und weniger auf den grösseren, globalen, Themen wie dem Klimawandel. Umso wichtiger sind kleine & konkrete Schritte, die es dieser Gruppe ermöglicht sich nachhaltiger zu verhalten. Zudem kann der Hinweis des Nutzens einer Massnahme für die Zukunft der eignen Kinder und Familie einen Mehrwert bieten.

Der Unterschied zwischen Männern und Frauen zeigt sich auch auf globaler Ebene für den Bereich Nachhaltigkeit. Hier bin ich gespannt auf unsere globale Trends Studie, die wir im Herbst publizieren werden und uns hier noch mehr Einblick geben wird.

 

Der Bericht hebt eine signifikante „Say-Do-Lücke“ zwischen den geäusserten Überzeugungen der Verbraucher bezüglich Nachhaltigkeit und ihrem tatsächlichen Kaufverhalten hervor. Welche praktischen Schritte können Unternehmen vornehmen, um diese Lücke zu schliessen und nachhaltigere Konsumentscheidungen zu fördern?

Typische Barrieren für den Konsumenten sind: fehlendes Wissen (was macht das Produkt nun «nachhaltiger» als ein anderes), fehlender Zugang, verwirrende Labels, die Annahme das Unternehmen auch teilweise Greenwashing betreiben, der schwer zu ändernde «Autopilot» beim Einkaufen und / oder einer hohen Preissensitivität. An all diesen Themen kann und soll man Arbeiten.

 

Der Bedarf an zugänglicheren Informationen über nachhaltige Massnahmen für Verbraucher ist offensichtlich. Welche Rolle können Promarca-Mitglieder bei der Bereitstellung dieser Informationen spielen, und welche effektiven Methoden zur Verbreitung gibt es?

Hier würde ich zwischen zwei Gruppen unterscheiden: Einerseits jenen, die bereits sehr viel Wissen und auch stark nach weiteren Informationen suchen und jenen, die eher passiv Informationen aufnehmen und in die Kaufentscheidung einfliessen lassen.

Für die Gruppe der Informierten, sind Zusatzinfos bspw. über (Fach) Artikel, aber auch andere Formen des Dialoges – bspw. das Reagieren auf Social Media Posts, das Interagieren in Frageforen, etc. ein guter Ansatz.

Für die weniger Informierten, sollte die Kommunikation möglichst einfach gehalten werden (Claims auf Verpackungen & am POS) oder kurze, prägnante Information über Social Media.

 

Wie können Unternehmen das Bedürfnis, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu fördern, ausbalancieren, ohne als unehrlich oder „Greenwashing“ wahrgenommen zu werden? Gibt es exemplarische Fälle von kombinierten Marken- und Nachhaltigkeitsbotschaften, die bei den Verbrauchern gut ankamen?

Drei Punkte: Glaubwürdigkeit, Empathie und gute Verknüpfung mit den Kernwerten Ihrer Marke.

Überziehen Sie die Botschaft in der Werbung nicht. Selbst wenn Ihr Produkt sehr viel Unterschiedliches abdeckt, fokussieren Sie sich auf ein bis zwei glaubwürdige Themen. Helfen Sie dem Konsumenten Gutes zu tun – auf Englisch würde man «Empowerment» dazu sagen.

Und verknüpfen Sie Nachhaltigkeit mit den Kernwerten Ihrer Marke. Zu vermeiden sind Werbungen, bei dem viel schöne Imagebilder transportiert werden, aber die Marke dahinter austauschbar und generisch wirkt. Ein Indikator in der Marktforschung ist der %-Satz jener Personen, die einen («unbranded») Spot zu richtigen Marke zuordnen können. Auch darf der Nachhaltigkeitsclaim nicht den Kernwerten der Marke widersprechen.